Rozmowa z WALLYM OLINSEM,światowej sławy kreatorem marek
Krzysztof Trębski: Czy mechanizm skutecznej reklamy kraju i towaru jest taki sam?
Wally Olins: W końcu chodzi o to samo, czyli o pieniądze. Nie kupujemy po prostu garnituru czy wina, kupujemy je wraz z całą kulturą i mitologią kraju producenta. Na rynku jest mnóstwo podobnych towarów w zbliżonej cenie, dlatego reklama coraz częściej brzmi: nasz towar nie jest ani wyjątkowy, ani specjalnie tani, za to my jesteśmy sympatyczni. Przekonując innych, że nasz kraj jest ciekawy, ma bogatą kulturę, mieszkają w nim mili i pracowici ludzie, mówimy też, że dobre są nasze produkty i dzięki temu zwiększamy eksport. Taki kraj przyciąga też zagranicznych inwestorów i turystów.
- W jaki sposób najlepiej "sprzedać" naród?
- Tak jak firma potrzebuje on silnej marki. Jej budowanie trwa dziesiątki, a nawet setki lat, zwykle dzieje się to mimowolnie. Dobrym przykładem są Stany Zjednoczone, które tworzą Amerykanie i ich codzienne zachowania. W ciągu ponad dwustu lat dorobili się Hollywood, popkultury, mitu pucybuta - dziś już nie potrzebują szczególnej reklamy, by uchodzić za atrakcyjny kraj. Spontaniczne przemiany możemy teraz obserwować w Indiach, które powoli zyskują wizerunek inkubatora utalentowanych informatyków. Z tamtejszego chaosu w ciągu dekady może się wyłonić coś zupełnie nowego.
Przemyślana kampania promocyjna może skrócić proces kształtowania się narodowego wizerunku nawet do 10-15 lat. Hiszpania i Irlandia jeszcze w latach 80. uchodziły za biedne, zacofane i głęboko religijne społeczeństwa. Tuż przed wejściem do UE rozpoczęły zakrojony na ogromną skalę program przebudowy społecznej, tworzenia atrakcyjnego image'u, dzięki czemu na Zielonej Wyspie pojawili się wielcy producenci oprogramowania, a Hiszpania wyrosła na jedną z najbardziej dynamicznych gospodarek Europy i potęgę turystyczną.
- A Polska? Nadbałtyckie plaże nie przebiją hiszpańskich.
- Dla przeciętnego mieszkańca Zachodu Polska to fragment szarego bloku postsocjalistycznego. Musicie znaleźć coś, co was wyróżnia. Szkocję łatwo wypromować - kilty, kobzy, Braveheart i whisky działają na wyobraźnię. Portugalia była tylko jednym z krajów śródziemnomorskich, póki nie pomogliśmy tamtejszym władzom znaleźć prostego klucza - naprawdę leży przecież nad Atlantykiem, zwrócona ku Zachodowi. Wywodzili się z niej przedsiębiorczy, nie bojący się ryzyka odkrywcy, tacy jak Vasco da Gama. Polska powinna przede wszystkim podkreślać swą wielkość. Jest was prawie 40 mln, nie można was stawiać w jednym rzędzie ze Słowacją czy Węgrami! To ogromny rynek. Tymczasem nie wykorzystujecie tego dostatecznie. Gdy podczas niedawnego wykładu w Edynburgu spytałem, ilu mieszkańców ma Polska, 70 proc. spośród 300 biznesmenów odparło, że 10-20 mln.
- Jak ważnym elementem promocji kraju jest logo?
- Stworzenie znaku graficznego to jeden z końcowych etapów promocji, kiedy już wiemy, po co w ogóle chcemy się promować, do kogo kierujemy kampanię i jakie walory podkreślamy. Bez tego logo nic nie da. Można chodzić nago w muszce i pytać, czy dobrze się wygląda, ale nie oczekujmy rewelacyjnych recenzji. Przydałyby się chociaż buty.
Wally Olins: W końcu chodzi o to samo, czyli o pieniądze. Nie kupujemy po prostu garnituru czy wina, kupujemy je wraz z całą kulturą i mitologią kraju producenta. Na rynku jest mnóstwo podobnych towarów w zbliżonej cenie, dlatego reklama coraz częściej brzmi: nasz towar nie jest ani wyjątkowy, ani specjalnie tani, za to my jesteśmy sympatyczni. Przekonując innych, że nasz kraj jest ciekawy, ma bogatą kulturę, mieszkają w nim mili i pracowici ludzie, mówimy też, że dobre są nasze produkty i dzięki temu zwiększamy eksport. Taki kraj przyciąga też zagranicznych inwestorów i turystów.
- W jaki sposób najlepiej "sprzedać" naród?
- Tak jak firma potrzebuje on silnej marki. Jej budowanie trwa dziesiątki, a nawet setki lat, zwykle dzieje się to mimowolnie. Dobrym przykładem są Stany Zjednoczone, które tworzą Amerykanie i ich codzienne zachowania. W ciągu ponad dwustu lat dorobili się Hollywood, popkultury, mitu pucybuta - dziś już nie potrzebują szczególnej reklamy, by uchodzić za atrakcyjny kraj. Spontaniczne przemiany możemy teraz obserwować w Indiach, które powoli zyskują wizerunek inkubatora utalentowanych informatyków. Z tamtejszego chaosu w ciągu dekady może się wyłonić coś zupełnie nowego.
Przemyślana kampania promocyjna może skrócić proces kształtowania się narodowego wizerunku nawet do 10-15 lat. Hiszpania i Irlandia jeszcze w latach 80. uchodziły za biedne, zacofane i głęboko religijne społeczeństwa. Tuż przed wejściem do UE rozpoczęły zakrojony na ogromną skalę program przebudowy społecznej, tworzenia atrakcyjnego image'u, dzięki czemu na Zielonej Wyspie pojawili się wielcy producenci oprogramowania, a Hiszpania wyrosła na jedną z najbardziej dynamicznych gospodarek Europy i potęgę turystyczną.
- A Polska? Nadbałtyckie plaże nie przebiją hiszpańskich.
- Dla przeciętnego mieszkańca Zachodu Polska to fragment szarego bloku postsocjalistycznego. Musicie znaleźć coś, co was wyróżnia. Szkocję łatwo wypromować - kilty, kobzy, Braveheart i whisky działają na wyobraźnię. Portugalia była tylko jednym z krajów śródziemnomorskich, póki nie pomogliśmy tamtejszym władzom znaleźć prostego klucza - naprawdę leży przecież nad Atlantykiem, zwrócona ku Zachodowi. Wywodzili się z niej przedsiębiorczy, nie bojący się ryzyka odkrywcy, tacy jak Vasco da Gama. Polska powinna przede wszystkim podkreślać swą wielkość. Jest was prawie 40 mln, nie można was stawiać w jednym rzędzie ze Słowacją czy Węgrami! To ogromny rynek. Tymczasem nie wykorzystujecie tego dostatecznie. Gdy podczas niedawnego wykładu w Edynburgu spytałem, ilu mieszkańców ma Polska, 70 proc. spośród 300 biznesmenów odparło, że 10-20 mln.
- Jak ważnym elementem promocji kraju jest logo?
- Stworzenie znaku graficznego to jeden z końcowych etapów promocji, kiedy już wiemy, po co w ogóle chcemy się promować, do kogo kierujemy kampanię i jakie walory podkreślamy. Bez tego logo nic nie da. Można chodzić nago w muszce i pytać, czy dobrze się wygląda, ale nie oczekujmy rewelacyjnych recenzji. Przydałyby się chociaż buty.
| Brytyjczyk Wally Olins przed 30 laty był współzałożycielem spółki doradczej Wolff Olins, lidera w dziedzinie tożsamości korporacyjnej i budowy marki. Dziś jest prezesem działającej w Londynie i Madrycie firmy Saffron Brand Consultants. Pomagał tworzyć lub zmieniać wizerunek takich korporacji, jak Orange, First Direct, British Telecom, Akzo- -Nobel, Midland Bank, Prudential, Renault, Unilever, VW/Audi, doradzał rządom Portugalii i Hiszpanii. Wykłada na uniwersytecie w Lancaster, w Copenhagen Business School i meksykańskiej szkole biznesu Duxx. |
Więcej możesz przeczytać w 1/2003 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
