Viva Polonia!

Nie ma chyba kraju, który bardziej niż Polska potrzebuje zademonstrowania swojej tożsamości - sobie samej i swoim sąsiadom. Nie tylko zmieniały się granice Polski, ale z wielokulturowego kraju stała się ona w zasadzie jednorodna pod względem etnicznym. Polska jest wreszcie w zgodzie z tymi ze swych sąsiadów, z którymi tak długo prowadziła gwałtowne spory. Przede wszystkim jednak jest dziś krajem demokratycznym. Ludzie na Zachodzie często nie zdają sobie sprawy z tego, że Rzeczpospolita jest dużym i ważnym państwem i że jej akcesja do Unii Europejskiej przesunie środek ciężkości w Europie na wschód. Kiedy tak się stanie, Polska zajmie niemalże kluczową pozycję w Europie. Ale najpierw musi zbudować swą markę.

Na środkowym wschodzie, czyli nigdzie
Kiedy to piszę, pod koniec 2003 r., większość Europejczyków z Zachodu nie jest w stanie odróżnić krajów przystępujących do Unii Europejskiej. Nie wiedzą, który kraj jest duży, a który mały, który wysoko uprzemysłowiony, a który rolniczy; mają trudności z podaniem jakichkolwiek danych dotyczących tych państw, a nawet z wymienieniem najbardziej niezwykłych miast czy atrakcji turystycznych. Polska wraz z większością państw Europy Środkowo-Wschodniej jest postrzegana jako szara, nierozróżnialna masa.
Co znamienne, w podobnej sytuacji była Hiszpania jeszcze pokolenie temu. Przed śmiercią generała Franco (w 1975 r.) Hiszpanię postrzegano jako miejsce tanich wakacji i kraj wina - dotknięty biedą, nic nie znaczący pod względem kulturalnym czy handlowym, z autorytarnym przywódcą. W okresie poprzedzającym przystąpienie do Unii Europejskiej (w 1986 r.) i później hiszpańska rzeczywistość się zmieniła. Hiszpania może się pochwalić kilkoma znaczącymi międzynarodowymi firmami, takimi jak Repsol i Telefonica, znanymi politykami, jak José Maria Aznar i Javier Solana, a także ludźmi kultury, jak Pedro Almodóvar i Santiago Calatrava. Hiszpania przebojem weszła też do świata mody z takimi markami, jak Zara, Mango czy Alfredo Dominguez. Mało jest dziedzin, w których tej kraj nie miałby liderów. Wszystko to stało się w ciągu około 25 lat. Polska powinna chwycić byka za rogi jak Hiszpania.

Znajdźcie cel!
Polska ma zawrotny potencjał - piękne miasta, takie jak Wrocław i Kraków, najwyższej klasy atrakcje turystyczne (na przykład Pojezierze Mazurskie i Zakopane), tradycje sztuki teatralnej, filmowej i dokonania muzyczne. Ma potencjał tworzenia przedsiębiorstw o zasięgu globalnym. Przede wszystkim jednak mieszka w niej 40 mln ludzi zdolnych się wyróżnić w Europie.
Słabością Polski, co wielokrotnie udowodniła historia, jest jednak to, że Polacy mają trudności z działaniem w imię wspólnego celu. Aby się o tym przekonać, wystarczy wspomnieć upadek Królestwa Polskiego w XVIII wieku. Muszę w tym miejscu dodać, że praca z polskimi organizacjami bywa z reguły frustrująca z powodu tej właśnie cechy oraz daremnych i zbędnych - moim zdaniem - utarczek. To jest słabość, którą Polacy muszą przełamać, jeśli chcą w pełni wykorzystać swój potencjał. Dochodzi do tego jeszcze swoisty brak wiary w siebie, poczucie, że Polska i polskie produkty nie będą w stanie sprostać światowej konkurencji. Z moich obserwacji wynika, że najlepsze polskie firmy i najlepsi polscy menedżerowie są tak samo dobrzy jak światowa czołówka. Jeżeli zaś chodzi o polską creativity (kreatywność) - w pełni odpowiada najwyższym światowym standardom.
Jeżeli Polska włoży wysiłek i energię w promowanie swojego kraju, turystyki, przedsięwzięć handlowych i osiągnięć twórczych, w ciągu najbliższych 10-15 lat stanie się tak wpływowa jak dzisiaj Hiszpania. Jeśli postąpi inaczej, jej wizerunek będzie odstawał od zmieniającej się rzeczywistości. Odbije się to niekorzystnie na inwestycjach zagranicznych, eksporcie markowych towarów czy turystyce, a szacunek dla osiągnięć politycznych, kulturalnych i sportowych zostanie pomniejszony. Szacunek dla samej siebie.

W grudniu nakładem Instytutu Marki Polskiej ukaże się książka Wally'ego Olinsa "Wally Olins o marce", uznawana na Zachodzie za biblię marketingu narodowego.