Rodzice szkodzą dzieciom, zakazując im oglądania reklam
Reklama szkodzi dzieciom, a wręcz je ogłupia - taka jest powszechna opinia wspierana wypowiedziami psychologów. To kłamstwo. Oglądanie reklam rozwija w dzieciach zmysł krytycyzmu, sprawia, że są bardziej odpowiedzialne i powściągliwe w dysponowaniu własnymi pieniędzmi - wynika z raportu European Association of Communications Agencies (EACA). Niemal w tym samym czasie, gdy EACA ogłosiła wyniki swoich badań, Szwedzi po raz kolejny (pierwszy raz w 2001 r.) próbowali narzucić krajom Unii Europejskiej prawo zakazujące emitowania w telewizji reklam skierowanych do dzieci. Belgia, Holandia, Dania i Grecja (gdzie zakazana jest jedynie reklama zabawek) poparły stanowisko Szwecji. Wielka Brytania, Francja i Niemcy zablokowały takie rozwiązanie.
Reklamy - obok filmów animowanych - są najczęściej oglądanymi przez dzieci programami telewizyjnymi: podobają się 83 proc. widzów w wieku od 5 do 10 lat. Francuskie dziecko (w wieku 4-14 lat) ogląda telewizję przeciętnie przez dwie, trzy godziny dziennie, czyli pochłania od 3,6 tys. do 7 tys. spotów reklamowych rocznie - dowodzą badania Biura Weryfikacji Reklamy (BVP). Młodzi Amerykanie oglądają telewizję średnio cztery, pięć godzin dziennie, są więc odbiorcami prawie 30 tys. reklam rocznie. Dodatkowo co piąta reklama przeznaczona dla dorosłego odbiorcy jest oglądana przez dzieci.
Oszczędni reklamożercy
Jean-Noel Kapferer, profesor na Wydziale Zarządzania paryskiej L'Ecole des Hautes Etudes Commerciales, jeszcze kilka lat temu twierdził, że reklama szkodzi dzieciom. Po dziesięciu latach badań przyznał jednak, że przekonanie o szkodliwości reklamy należy do "nie zweryfikowanych obiegowych prawd objawionych". Z jego badań wynika, że aż 76 proc. dorosłych, którzy w dzieciństwie byli nałogowymi reklamożercami, lepiej zarządza domowym budżetem. Większość z nich ma pełną kontrolę nad debetami na kartach kredytowych, jest odporna na kampanie promocyjne nowych produktów, bardziej oszczędna (osoby te na bieżącą konsumpcję wydają o 12-17 proc. mniej niż ci, którzy w młodości nie oglądali reklam) i zaradniejsza.
Francuski profesor wykazał też, że mitem jest przekonanie, iż reklama wyzwala u jej młodych odbiorców nie kontrolowane pragnienia posiadania nowych zabawek. Przeciwnie, dzieci oglądające dużo reklam są znacznie bardziej wybredne i potrafią odróżnić nowy produkt od tego po liftingu. Jak zauważa Julien Cohen-Solal, pediatra, współautor raportu dla EACA, ten mit kolportują głównie rodzice, którzy poświęcają za mało czasu swoim dzieciom, więc winą za błędy czy zaniechania wychowawcze obarczają telewizyjne reklamy.
Gdy szwedzki parlament przyjmował ustawę zakazującą emisji reklam dla dzieci, powołał się na badania dowodzące rzekomo, że dzieci poniżej dziesiątego roku życia nie odróżniają reklamy od zwykłego programu. To także mit. Amerykański psycholog Adrian Furnham udowodnił, że już trzyletnie maluchy są w stanie to odróżnić. Mało tego, już siedmiolatki zdają sobie sprawę, że reklama może wprowadzać w błąd, że bywa manipulacją. Wie to aż 75 proc. polskich dzieci uczestniczących w badaniu Kidspeak przeprowadzonym przez SMG/KRC. Dzieci wypadają w nim znacznie lepiej niż dorośli - jedynie 25 proc. dorosłych Polaków uznaje reklamę za swoistą manipulację. Patrycja Venulet z SMG/KRC tłumaczy to tym, że wielu dorosłych wychowywało się w świecie bez reklamy, więc ulegają jej łatwiej niż dzieci.
Dziecięcy superkonsument
Coraz większa część reklam adresowana jest do bardzo młodych odbiorców, szczególnie dzieci z tzw. generacji Echo oraz Y, czyli w wieku 6-12 lat oraz 12-18 lat. W Stanach Zjednoczonych dzieci z generacji Echo jest ponad 30 mln, a ich wydatki w 2002 r. przekroczyły 43 mld USD. Jeśli dodać do tego wydatki pokolenia Y (48 mln), czyli młodzieży w wieku 12-18 lat (155 mld USD rocznie), okaże się, że tylko w Stanach Zjednoczonych osoby w wieku 6-18 lat wydają rocznie 200 mld USD, czyli więcej, niż wynosi polski PKB (około 170 mld USD). Młodzi Polacy z tych pokoleń wydają około 6 mld zł rocznie.
W krajach UE dzieci współdecydują o 43 proc. wydatków rodzinnych. Dlatego obok reklam telewizyjnych pojawiają się billboardy adresowane do dzieci. W dziecięcej prasie reklamy zajmują już ponad 30 proc. objętości. Wchodzą także do szkół: Idea POP umieściła w tym roku szkolnym swoje ogłoszenia na 609 ławkach oraz 157 stojakach rowerowych w 62 szkołach. Podobne kampanie przeprowadziła Nokia i Nestlé. W Szwecji jedna z firm chce wydać Pismo Święte, które będzie zawierać około 40 stron reklam adresowanych do dzieci. Peugeota 806 reklamuje się pod hasłem: "To samochód, który dzieci polecają swoim rodzicom".
Reklama reglamentowana
Nawet w krajach, których rządy nie sprzeciwiają się emitowaniu reklam skierowanych do dzieci, rynek ten jest poddany ograniczeniom. We Francji dzieci nie mogą się pokazywać w reklamówkach. Uzasadnia się to w ten sposób, że mogłyby wzbudzać zazdrość rówieśników, którzy nie mają reklamowanych zabawek czy słodyczy. Niedawno zabroniono emisji reklamówki czekoladki, w której widać było tylko palce dziecka. W Wielkiej Brytanii dzieci występują w filmach reklamowych, ale reklamy zabawek nie mogą zacierać granic między rzeczywistością a fantazją. Oznacza to, że na przykład lalka nie może się poruszać jak żywa istota, samolot zabawka, który nie lata, nie może szybować. Zabronione są także reklamy mogące skłonić dzieci do zamawiania różnych usług przez telefon. Pokazywana w polskiej telewizji reklamówka TP SA, w której mały chłopiec dzwoni, używając tańszej taryfy, nie mogłaby się pojawić w brytyjskiej telewizji.
W niemieckiej telewizji nie można pokazywać reklam adresowanych do dzieci w sąsiedztwie takich reklamówek, jak te dotyczące podpasek czy zawierające drastyczne sceny. Reklamówki zabawek nie mogą też pokazywać dzieci w sytuacji zagrożenia. W USA organizacje ochrony konsumentów i obrony praw dzieci starają się wprowadzić ograniczenia w reklamach zabawek militarnych. Przyjęcie odpowiedniej ustawy byłoby jednak sprzeczne z pierwszą poprawką do konstytucji. "Jeśli produkt został dopuszczony na rynek, nie można zabronić jego reklamowania" - twierdzą prawnicy Amerykańskiej Federacji Biur Reklamowych Ford Rector.
Większość mitów towarzyszących reklamom dla dzieci wynika z ograniczonej wyobraźni i niedouczenia dorosłych. Czasem może to być też forma nieuczciwej konkurencji - zakazuje się nadawania reklam adresowanych do dzieci, żeby lepiej sprzedawały się produkty, które łatwiej niż dzieci kupują dorośli, mniej świadomi reklamowych pułapek.
Reklamy - obok filmów animowanych - są najczęściej oglądanymi przez dzieci programami telewizyjnymi: podobają się 83 proc. widzów w wieku od 5 do 10 lat. Francuskie dziecko (w wieku 4-14 lat) ogląda telewizję przeciętnie przez dwie, trzy godziny dziennie, czyli pochłania od 3,6 tys. do 7 tys. spotów reklamowych rocznie - dowodzą badania Biura Weryfikacji Reklamy (BVP). Młodzi Amerykanie oglądają telewizję średnio cztery, pięć godzin dziennie, są więc odbiorcami prawie 30 tys. reklam rocznie. Dodatkowo co piąta reklama przeznaczona dla dorosłego odbiorcy jest oglądana przez dzieci.
Oszczędni reklamożercy
Jean-Noel Kapferer, profesor na Wydziale Zarządzania paryskiej L'Ecole des Hautes Etudes Commerciales, jeszcze kilka lat temu twierdził, że reklama szkodzi dzieciom. Po dziesięciu latach badań przyznał jednak, że przekonanie o szkodliwości reklamy należy do "nie zweryfikowanych obiegowych prawd objawionych". Z jego badań wynika, że aż 76 proc. dorosłych, którzy w dzieciństwie byli nałogowymi reklamożercami, lepiej zarządza domowym budżetem. Większość z nich ma pełną kontrolę nad debetami na kartach kredytowych, jest odporna na kampanie promocyjne nowych produktów, bardziej oszczędna (osoby te na bieżącą konsumpcję wydają o 12-17 proc. mniej niż ci, którzy w młodości nie oglądali reklam) i zaradniejsza.
Francuski profesor wykazał też, że mitem jest przekonanie, iż reklama wyzwala u jej młodych odbiorców nie kontrolowane pragnienia posiadania nowych zabawek. Przeciwnie, dzieci oglądające dużo reklam są znacznie bardziej wybredne i potrafią odróżnić nowy produkt od tego po liftingu. Jak zauważa Julien Cohen-Solal, pediatra, współautor raportu dla EACA, ten mit kolportują głównie rodzice, którzy poświęcają za mało czasu swoim dzieciom, więc winą za błędy czy zaniechania wychowawcze obarczają telewizyjne reklamy.
Gdy szwedzki parlament przyjmował ustawę zakazującą emisji reklam dla dzieci, powołał się na badania dowodzące rzekomo, że dzieci poniżej dziesiątego roku życia nie odróżniają reklamy od zwykłego programu. To także mit. Amerykański psycholog Adrian Furnham udowodnił, że już trzyletnie maluchy są w stanie to odróżnić. Mało tego, już siedmiolatki zdają sobie sprawę, że reklama może wprowadzać w błąd, że bywa manipulacją. Wie to aż 75 proc. polskich dzieci uczestniczących w badaniu Kidspeak przeprowadzonym przez SMG/KRC. Dzieci wypadają w nim znacznie lepiej niż dorośli - jedynie 25 proc. dorosłych Polaków uznaje reklamę za swoistą manipulację. Patrycja Venulet z SMG/KRC tłumaczy to tym, że wielu dorosłych wychowywało się w świecie bez reklamy, więc ulegają jej łatwiej niż dzieci.
Dziecięcy superkonsument
Coraz większa część reklam adresowana jest do bardzo młodych odbiorców, szczególnie dzieci z tzw. generacji Echo oraz Y, czyli w wieku 6-12 lat oraz 12-18 lat. W Stanach Zjednoczonych dzieci z generacji Echo jest ponad 30 mln, a ich wydatki w 2002 r. przekroczyły 43 mld USD. Jeśli dodać do tego wydatki pokolenia Y (48 mln), czyli młodzieży w wieku 12-18 lat (155 mld USD rocznie), okaże się, że tylko w Stanach Zjednoczonych osoby w wieku 6-18 lat wydają rocznie 200 mld USD, czyli więcej, niż wynosi polski PKB (około 170 mld USD). Młodzi Polacy z tych pokoleń wydają około 6 mld zł rocznie.
W krajach UE dzieci współdecydują o 43 proc. wydatków rodzinnych. Dlatego obok reklam telewizyjnych pojawiają się billboardy adresowane do dzieci. W dziecięcej prasie reklamy zajmują już ponad 30 proc. objętości. Wchodzą także do szkół: Idea POP umieściła w tym roku szkolnym swoje ogłoszenia na 609 ławkach oraz 157 stojakach rowerowych w 62 szkołach. Podobne kampanie przeprowadziła Nokia i Nestlé. W Szwecji jedna z firm chce wydać Pismo Święte, które będzie zawierać około 40 stron reklam adresowanych do dzieci. Peugeota 806 reklamuje się pod hasłem: "To samochód, który dzieci polecają swoim rodzicom".
Reklama reglamentowana
Nawet w krajach, których rządy nie sprzeciwiają się emitowaniu reklam skierowanych do dzieci, rynek ten jest poddany ograniczeniom. We Francji dzieci nie mogą się pokazywać w reklamówkach. Uzasadnia się to w ten sposób, że mogłyby wzbudzać zazdrość rówieśników, którzy nie mają reklamowanych zabawek czy słodyczy. Niedawno zabroniono emisji reklamówki czekoladki, w której widać było tylko palce dziecka. W Wielkiej Brytanii dzieci występują w filmach reklamowych, ale reklamy zabawek nie mogą zacierać granic między rzeczywistością a fantazją. Oznacza to, że na przykład lalka nie może się poruszać jak żywa istota, samolot zabawka, który nie lata, nie może szybować. Zabronione są także reklamy mogące skłonić dzieci do zamawiania różnych usług przez telefon. Pokazywana w polskiej telewizji reklamówka TP SA, w której mały chłopiec dzwoni, używając tańszej taryfy, nie mogłaby się pojawić w brytyjskiej telewizji.
W niemieckiej telewizji nie można pokazywać reklam adresowanych do dzieci w sąsiedztwie takich reklamówek, jak te dotyczące podpasek czy zawierające drastyczne sceny. Reklamówki zabawek nie mogą też pokazywać dzieci w sytuacji zagrożenia. W USA organizacje ochrony konsumentów i obrony praw dzieci starają się wprowadzić ograniczenia w reklamach zabawek militarnych. Przyjęcie odpowiedniej ustawy byłoby jednak sprzeczne z pierwszą poprawką do konstytucji. "Jeśli produkt został dopuszczony na rynek, nie można zabronić jego reklamowania" - twierdzą prawnicy Amerykańskiej Federacji Biur Reklamowych Ford Rector.
Większość mitów towarzyszących reklamom dla dzieci wynika z ograniczonej wyobraźni i niedouczenia dorosłych. Czasem może to być też forma nieuczciwej konkurencji - zakazuje się nadawania reklam adresowanych do dzieci, żeby lepiej sprzedawały się produkty, które łatwiej niż dzieci kupują dorośli, mniej świadomi reklamowych pułapek.
Więcej możesz przeczytać w 41/2003 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
