Woda z wody

 Nie mogłem uwierzyć, że wystarczy wziąć trochę wody z ziemi, nalać do butelki i sprzedawać po cenie wyższej niż mleko, wino, a nawet ropa naftowa" - zwierzył się kiedyś Gustave Leven, dawny współwłaściciel i były szef Perrier Corporation, jednego z największych producentów butelkowanej wody na świecie (w 1992 r. firmę przejął koncern Nestlé). W wypadku marek wód z górnej półki płacimy za nie nawet dziesięć tysięcy razy więcej niż za wodę z kranu, nawet jeśli często niewiele się one różnią. Według raportu firmy konsultingowej Zenith International, do 2011 r. globalna sprzedaż wody butelkowanej przewyższy sprzedaż gazowanych napojów słodzonych w rodzaju coca-coli. Ten rynek już jest wart 50 mld USD rocznie i należy do najszybciej rozwijających się - w tempie 12 proc. rocznie.

Krystalicznie czyste złudzenie
Za litrową butelkę wody płacimy w Polsce od około 1,5 zł do 16 zł, na ogół przekonani, że jest ona zdrowsza i smaczniejsza niż woda z kranu. W Polsce, gdzie jakość wody z sieci wodociągowej często pozostawia wiele do życzenia, ma to uzasadnienie. W badaniu przeprowadzonym przez "Wprost" najwyższą ocenę u ankietowanych (w skali dziesięciopunktowej) uzyskała Kropla Beskidu (6,24), a najniższą woda z warszawskich wodociągów (4,6). Niewielki rozrzut ocen (m.in. woda Perrier znalazła się pod koniec listy) i fakt, że ośmiu na dziesięciu Polaków nie jest w stanie po smaku rozpoznać ulubionej marki wody, wskazują jednak, że bardziej niż jej walorom ulegamy sile marketingu. Tam gdzie kranówka jest czystsza, często wygrywa.
Prowadzący program "Good Morning America" w telewizji ABC przeprowadzili w maju 2005 r. test, który dowiódł, że mieszkańcom Nowego Jorku najbardziej smakowała woda z miejskich wodociągów. W podobnym teście przeprowadzonym przez "Cincinnati Enquirer" miejska kranówka uzyskała 8,2 punktu w dziesięciopunktowej skali, podczas gdy źródlane wody Dannone i Evian odpowiednio 8,1 i 7,2 punktu. Swoisty "eksperyment" przeprowadził też koncern Coca-Cola, nagrodzony w 2004 r. igNoblem w dziedzinie chemii (parodia prawdziwej Nagrody Nobla) za wprowadzenie na rynek wody Dasani - "krystalicznie czystej, oczyszczonej za pomocą technologii stosowanej przez NASA". Dziennikarze ustalili, że jest to woda z kranu oczyszczona metodą podwójnej osmozy wykorzystywanej przez większość domowych filtrów.
W Polsce w telewizyjnych spotach wodę reklamują gwiazdy kina i seriali, muzycy. Biznesmeni i politycy przechadzają się z buteleczkami wody w rękach, promują ją magazyny o zdrowiu i trendach. Polak pije dziś 50 l wody butelkowanej rocznie, czyli sporo mniej niż Włoch (184 l), Francuz (145 l) czy Hiszpan (137 l), ale w tym roku obfitującym w upalne dni wydamy na zakup wody o 20 proc. więcej niż w rok wcześniej, a wartość rynku wzrośnie do 1,8 mld zł rocznie.

Sanus per aquam
Pierwsza butelkowana woda pojawiła się już w starożytnym Rzymie. Najbogatsi mieszkańcy miasta delektowali się wówczas wodą, której przypisywano walory zdrowotne, przywożoną w amforach z Alp. Na powstanie pierwszej "fabryki wody" trzeba było jednak czekać prawie 2000 lat - zaczęła ona działać w 1776 r. w Szwecji i produkowała trzy butelki gazowanej wody na godzinę. Początki komercyjnego rynku butelkowanej wody to wiek XVIII, kiedy zaczęły powstawać pierwsze spa (sanus per aquam - "zdrowie dzięki wodzie"), czyli miejsca, gdzie zjeżdżali się kuracjusze, by się leczyć miejscowymi wodami. Wówczas odkryto, że ludzie są gotowi płacić za wodę duże pieniądze, jeżeli tylko będą przekonani o jej korzystnym dla zdrowia działaniu. Pierwsze wody ze spa sprzedano w butelce w 1850 r. we Francji. Pięć lat później francuski rząd wydał pozwolenie na sprzedaż w butelkach Vittel Grande Source, naturalnej mineralnej wody. W 1863 r. sprzedano pierwszego butelkowanego perriera (dekret zezwalający na sprzedaż wydał cesarz Napoleon III). Pierwszą kampanię reklamową wody przeprowadzono w 1870 r. w Paryżu. Producentowi udało się przekonać tysiące zamożnych Francuzów, że sprzedaje nie tyle wodę, ile eliksir "ratujący zdrowie" (faktycznie była to zwykła woda ze studni za miastem).
Butelkowana woda, która w XIX wieku była dostępna dla najzamożniejszych obywateli, w XX wieku stawała się szybko produktem masowym. W 1968 r. francuski Vittel dokonał rewolucji, sprzedając wodę po raz pierwszy w plastikowych butelkach (zamiast szklanych). W połowie lat 80. butelkowaną wodę zaczęto sprzedawać w lekkich i nadających się do recyklingu butelkach PET. Stopniowo ich rozmiar zmniejszano - pod naciskiem specjalistów od marketingu, wskazujących, że butelki z wodą powinny się mieścić w damskich torebkach.

Woda da Vinci
Ponieważ wody butelkowane są bardzo do siebie podobne w smaku i wyglądzie, firmy starają się pozyskać gwiazdy, by pokazywały się publicznie z produkowanymi przez nich wodami. Wodę Dasani reklamowano "drużyną zdrowia" - trzema kobietami sukcesu: specjalistką od łagodzenia stresów, instruktorką fitness i doradczynią od stylu życia. Najbardziej popularną wodą w Hollywood i jedną z najczęściej kupowanych w USA jest dzisiaj Fiji Water. Właścicielem marki jest David Gilmour (zbieżność imienia i nazwiska z liderem grupy Pink Floyd przypadkowa), jeden z najbogatszych Kanadyjczyków, do którego należy wyspa Wakaya w archipelagu Fidżi na Pacyfiku (na tej wyspie Bill Gates spędzał swój miodowy miesiąc).
W materiałach promocyjnych podkreśla się, że miastem przemysłowym, które leży najbliżej źródła tej wody, jest oddalone o 2 tys. km Auckland w Nowej Zelandii i że źródło tej wody ma już 450 lat. Fiji Water jest jedną z droższych wód na świecie - litr kosztuje 12 zł. Piosenkarz Michael Bolton stwierdził, że pije tylko Fiji Water, bo "nie trzeba być naukowcem, by czuć idealną czystość tej wody". Z jej butelką nie rozstaje się także rockman Ozzy Osbourne. Woda Fiji zagrała m.in. w kultowym sitcomie "Przyjaciele".
Madonna przyczyniła się do wylansowania luksusowej wody Kabbalah Mountain Spring kanadyjskiej firmy Grafton. Slogan reklamowy tej wody brzmi: "Oczyszcza twoją duszę" (Madonna do niedawna była wyznawczynią kabały), a koszt litrowej butelki to 16 zł. Z kolei producenci wody Sant Pellegrino utrzymują, że popijał ją Leonardo da Vinci, tworząc swoje dzieła.

Skarb w piwnicy
Polski rynek wód butelkowanych odrodził się po 50-letniej przerwie na początku lat 90. W czasach PRL Polacy pili zaledwie 6 litrów wody butelkowanej (dominowała Mazowszanka). Wówczas praktycznie całe spożycie przypadało na zatrudnionych w przemyśle, bo górnicy i hutnicy dostawali przydziały wody w pracy. Dziś wodę butelkowaną piją przede wszystkim osoby z wykształceniem średnim i wyższym, mieszkańcy miast.
Nasz rynek jest bardzo rozdrobniony. Liderzy, Żywiec Zdrój i Nałęczowianka, opanowali blisko 30 proc. rynku. Liczący się gracze to także Kropla Beskidu, Muszynianka, Staropolanka, Cisowianka, Arctic i Piwniczanka. Jednak 40 proc. rynku należy do ponad stu lokalnych albo regionalnych marek, a 10 proc. rynku to wody sprzedawane pod marką sieci handlowych. Na początku lat 90. na sprzedaży wody zarabiał dosłownie każdy, kto chciał (na przykład jeden z mieszkańców Piwnicznej w 1997 r. stworzył Piwniczankę, czyli wodę ze źrodła we własnej piwnicy).
Obecnie ponad połowę rynku stanowi woda niegazowana - jej udział w sprzedaży stale rośnie. W dużym stopniu dlatego, że bąbelki kojarzą się konsumentom z niezdrowymi i kalorycznymi napojami słodzonymi. O ile łatwo zrozumieć warszawiaków kupujących wodę butelkowaną (woda ze stołecznych wodociągów jest wyjątkowo niesmaczna), o tyle trudno zrozumieć mieszkańców miejscowości, które mają dobrą wodę. Na przykład w Białej Podlaskiej w 2005 r. zmodernizowano stacje uzdatniania wody i cały system wodociągowy. Teraz tamtejsza woda pochodzi głównie z głębinowych ujęć jurajskich i jest w połowie zmineralizowana. Mimo to sprzedaż butelkowanej wody w mieście rośnie.

Dobre, bo polskie
Z badań marketingowych wynika, że większość Polaków nie chce pić zagranicznej wody butelkowanej, bo uważa, że krajowa jest lepsza. Stąd bierze się powściągliwość zachodnich koncernów w firmowaniu własną marką produkowanych wód. Coca-Cola nie afiszuje się specjalnie tym, że produkuje Kroplę Beskidu, podobnie jak Nestlé (Dar Natury i Nałęczowianka) czy Danone (Żywiec Zdrój). Coca-Cola, która przez kilka lat inwestowała w markę Bonaqua (ostania kampania reklamowa odbyła się w 2003 r. z udziałem Anny Marii Jopek i kosztowała 8 mln zł), w końcu wycofała produkt z rynku. - Z przeprowadzonych przez nas badań konsumenckich wynikało, że Polacy chcą pić wodę źródlaną z górskiego źródełka, krystalicznie czystą w smaku, dobrze gaszącą pragnienie i chcą, by z nazwy wody wynikało, skąd była czerpana - mówi Marcin Barcz, dyrektor generalny ds. wody w Coca-Cola HBC Polska. Wprowadzenie nowej marki Kropla Beskidu okazało się strzałem w dziesiątkę - znalazła się w trójce najczęściej kupowanych wód w Polsce.
Producenci wód starają się odebrać klientów konkurencji produkującej napoje gazowane. Korzystając z tego, że butelkowana woda jest postrzegana jako zdrowy i nietuczący napój, rozpoczęli produkcję wód smakowych, czyli z dodatkiem słodkiego aromatu owocowego (na przykład Żywiec Zdrój o smaku cytrynowym i truskawkowym). Już co dziesiąta woda butelkowana sprzedawana w Polsce to woda smakowa. Zaletą tych napojów ma być ich mniejsza kaloryczność (nawet pięciokrotnie), wadą jest jednak obecność konserwantów. W ten sposób woda butelkowana traci swój główny walor, czyli naturalną czystość.

Nabici w butelki?
W wodnym przemyśle tkwią wręcz nieograniczone rezerwy. Czeska firma Aquamat na początku 2006 r. wypuściła na rynek wodę Fromin Aktimun, która miała... chronić przed ptasią grypą. Austriak Dietrich Mateschitz, który zarobił ponad 2 mld USD na produkcji napoju energetycznego Red Bull, planuje wprowadzenie na rynek Aqualuny - wody butelkowanej podczas pełni Księżyca. Z kolei Joanna Wojtalik, polska emigrantka w Australii, stała się na początku tego roku sławna, gdyż wymyśliła iLove, czyli wodę mineralną z 32-stronicową gazetą w formie etykietki - pierwszy na świecie magazyn sprzedawany na butelce. W marcu, pierwszym miesiącu na rynku, miesięcznik sprzedał się w 136 tys. egzemplarzy, co w Australii jest nie lada wyczynem. Natomiast Australijczyk Andrew Larkey wymyślił niedawno Aqua Dog - wodę butelkowaną dla psów. Kiedy żadna z australijskich firm produkujących napoje nie chciała wyłożyć pieniędzy na Aqua Dog, Larkey rzucił pracę i zainwestował w jej wytwarzanie własne oszczędności. Dziś sprzedaje tygodniowo tysiąc butelek Aqua Dog o pojemności 0,6 l. Aqua Dog jest produkowana w kilku smakach, m.in. kurczaka i wołowiny.
Szał na punkcie wody skłonił autorów amerykańskiego programu telewizyjnego "Penn & Teller" do zrobienia kawału snobistycznym klientom jednej z luksusowych restauracji w Los Angeles. Umieścili w niej ukrytą kamerę i podstawili kelnera, który wręczał gościom karty z menu wód stołowych. Wszystkie butelki były napełniane na zapleczu na oczach widzów wodą z kranu. Nie przeszkodziło to klientom płacić po 7 USD za butelkę L'eau Du Robinet (po francusku woda z kranu), Aqua de Culo (po hiszpańsku woda z tyłka). Wszyscy chwalili te wody, zapewniając, że mają wyśmienity smak - znacznie lepszy niż woda z kranu.



Fot: Z. Furman, K. Pacuła, M. Stelmach