Co trzecia kobieta jest zakupoholiczką
Reklama powinna być nastawiona głównie na kobiety, bo im znacznie łatwiej jest wcisnąć produkty, których wcale nie potrzebują - już w 1929 r. zauważyła Christine Frederick, ekonomistka, autorka podręcznika "Sprzedać konsumentkę". Prof. Kathy L. Peiss z University of Pennsylvania w książce "Tanie rozrywki" zauważa, że w 80 proc. wypadków to kobiety (przynajmniej w krajach OECD) podejmują decyzje o zakupach. W Polsce, według socjologów, mają one wpływ na 75--78 decyzji dotyczących wydatkowania domowego budżetu.
Specjaliści od marketingu wykorzystują to, że panie traktują zakupy jak czynność jednocześnie praktyczną, rozrywkową, prestiżową, a nawet nacechowaną seksualnie. Prof. Peiss przypomina, że już w latach 20. XX wieku w USA o kobietach konsumentkach mówiono jako o "urodzonych w sklepie". Według badań opublikowanych w marcu 2002 r. przez Uniwersytet Bostoński, Amerykanki nie tylko kupują 76 proc. kosmetyków, ale także 80 proc. wycieczek zagranicznych, 65 proc. sprzętu gospodarstwa domowego oraz mebli i 53 proc. nowych samochodów.
Auto pod kolor sukienki
Socjolog Thorstein Veblen zauważył, że już w latach 80. XIX wieku kobiety z klas wyższych i średnich wręcz celebrowały zakupy - to podkreślało ich wysoki status społeczny. Już ponad sto lat temu największe popularne magazyny - "Ladies' Home Journal", "McCall's", "Delineator", "Woman's Home Companion" oraz "Good Housekeeping" - były adresowane do konsumentek. Panie zachęcano w nich do kupowania etykietowanych produktów markowych w opakowaniach (wcześniej większość towarów sprzedawano bez etykiet i nie były one paczkowane). Około 1910 r. producenci postrzegali kobiety jako najważniejszą grupę klientów kupujących większość sprzętu gospodarstwa domowego, żywności, odzieży, a nawet narzędzi.
Gdy w drugiej połowie lat 20. XX wieku reklamy zaczęto kierować do kobiet, odnotowano szybki wzrost sprzedaży - do 50 proc. rocznie. Producenci samochodów wypuszczali na rynek modele w wielu odmianach kolorystycznych - żeby "kobiety mogły dopasować auto do koloru sukienki". Producenci radioodbiorników proponowali urządzenia z wykończeniami z mahoniu, by można było "dostosować je do mebli w pokoju".
Zakupoholiczki
Konsumentkę postrzegano (i nadal się postrzega) jako osobę emocjonalną, kierującą się "nieokreślonymi zachciankami" i "ukrytymi pragnieniami". Podczas gdy mężczyźni koncentrują się na jakości i funkcjonalności produktów, kobiety zwracają uwagę na socjologiczne i psychologiczne skutki samego kupowania oraz styl i formę robienia zakupów. W związku z tym firmy reklamowe zaczęły używać nowego języka perswazji, zgodnie z zasadą "Jeśli sprzedajesz coś kobiecie, powinieneś uwzględnić jej punkt widzenia". Carl Naether, amerykański specjalista w dziedzinie psychologii reklamy, już w 1928 r. namawiał twórców reklam, by posługiwali się "kobiecym językiem", używając wyrażeń emocjonalnych, poetyckich, wyrazów podkreślających miękkość i łagodność. Przeciwko takiemu traktowaniu konsumentek protestują feministki, na przykład Frances Maule, która twierdzi, że tego typu reklamy odwołują się do stereotypu słodkiej idiotki. Jej zdaniem, kobiety w znacznie większym stopniu niż mężczyźni biorą pod uwagę cenę i zalety produktu, nie ma dla nich natomiast znaczenia ceremoniał zakupów.
Jak wynika z badań Carolyn Wesson, autorki książki "Women Who Shop Too Much", kobiety dwukrotnie częściej niż mężczyźni wybierają się na zakupy, chociaż nie potrzebują niczego konkretnego. Mężczyźni trzykrotnie częściej niż kobiety znajdują powód, by zrezygnować z zakupów. Aż 29 proc. kobiet jest uzależnionych od robienia sprawunków (nazywa się je zakupoholiczkami), podczas gdy ta sama przypadłość dotyczy zaledwie 12 proc. mężczyzn. Wesson twierdzi, że wiele kobiet robi zakupy, aby się dowartościować albo odciąć od kłopotów życia codziennego.
Kobieta dźwignią handlu
- Chcę wpływać i wpływam na to, jak są wydawane pieniądze z domowego budżetu - mówi aktorka Anna Korcz. Uważa, że feministki zrobiły kobietom niedźwiedzią przysługę: tak długo wmawiały mężczyznom, że to one powinny podejmować decyzje o zakupach, aż ci to zaakceptowali. - Dziewczyny są bardziej odpowiedzialne. Ich partnerzy są często zbyt leniwi, by podejmować decyzje o tym, jak wydawać pieniądze - uważa Jolanta Fajkowska, dziennikarka telewizyjna. - Zawsze sama podejmowałam najważniejsze decyzje dotyczące wydatków. Ciężko pracuję, nieźle zarabiam, więc chcę mieć wpływ na domowy budżet - twierdzi aktorka Joanna Brodzik.
Marek Gąsiewski z biura podróży Marco Polo mówi, że kobiety podejmują 90 proc. decyzji o zakupie zagranicznych wycieczek. Podobnie jest w branży motoryzacyjnej. Wedle Moniki Małek z Toyota Motor Poland, to właśnie panie coraz częściej mają wpływ na wybór samochodu. Z myślą o nich produkowane są SUV-y, będące połączeniem terenówki z luksusową limuzyną: 67 proc. takich aut jest kupowanych przez kobiety lub dla kobiet. Także producenci samochodów typu van mają więcej klientek niż klientów. Jarosław Drabarek, dyrektor generalny Media Markt w Polsce, zauważa, że kobiety decydują niemal o wszystkich zakupach sprzętu AGD.
Developerzy twierdzą, że 80 proc. ich pracy polega na przekonywaniu kobiet, iż to właśnie oferowany przez nich lokal jest najlepszy. Z doświadczeń Renaty Drozdy z firmy developerskiej Skanska wynika, że panie mają zdecydowanie większy wpływ na decyzje o kupnie domu lub mieszkania niż ich partnerzy. Gdyby nie kobiety, na rynku utrzymałyby się prawdopodobnie tylko największe dzienniki i tygodniki opinii. Wedle danych Pracowni Badań Społecznych w Sopocie, kobiety kupują 69 proc. kolorowych magazynów. - Kiedy mężczyzna idzie do hipermarketu, ma z sobą kartkę od żony i kupuje wyłącznie to, co jest na tej kartce. Kobiety częściej dają się uwodzić rozmaitym promocjom. W efekcie prawie zawsze wydają więcej niż mężczyźni - mówi prof. Alicja Kusińska z Instytutu Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji. - Kobiety są bardziej spontaniczne w wydawaniu pieniędzy. Chętniej zaciągają kredyty. Są one kołem zamachowym gospodarki, a byłyby nim w jeszcze większym stopniu, gdyby zarabiały tyle samo co mężczyźni - mówi Katarzyna Józefowicz, dyrektor zarządzający działem kart kredytowych w Banku Handlowym w Warszawie.
Zakupomania
Dominacja kobiet konsumentek nad mężczyznami wynika także z faktu, że mężczyźni często nie lubią robić zakupów. Według badań przeprowadzonych przez IQS & Quant Group, 73 proc. Polek lubi robić zakupy (przy 43 proc. mężczyzn), a 49 proc. (przy 28 proc.) lubi chodzić po sklepach, nawet jeśli nie ma zamiaru nic kupić. Dla 46 proc. pań zakupy są ciekawym tematem rozmów z przyjaciółmi (podobnie deklaruje 19 proc. mężczyzn).
Kobiety są lepszymi klientkami firm działających w Internecie. To one, częściej niż ich mężowie, korzystają z banków elektronicznych, robią zakupy czy rezerwują hotele. Amerykańskie Stowarzyszenie Sieciowego Handlu szacuje, że w najbliższych dwóch latach odsetek pań robiących zakupy w Internecie wzrośnie z obecnych 55 proc. do 75 proc. Czy w związku z tym z
| ANNA GIZA-POLESZCZUK z Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego W PRL mężczyźni nie mogli ani utrzymać domu, ani zrobić kariery. Potrzebowali potwierdzenia własnej wartości i kobiety im to dawały. Obecnie mężczyźni otrzymali szansę odniesienia sukcesu poza domem i chętnie z niej korzystają. Kobiety mogą więc zupełnie otwarcie robić to, co zawsze robiły po cichu: podejmować najważniejsze decyzje dotyczące wydawania wspólnych pieniędzy. Do tego dochodzi fakt, że kobiety są w Polsce lepiej wykształcone niż mężczyźni, a co za tym idzie podejmowanie decyzji sprawia im mniej problemów. |
Więcej możesz przeczytać w 15/2003 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
